ลูกค้าไม่ได้โกหก แค่ไม่มีใครถามต่อ
ร้านอาหารได้ยินแต่ “อร่อยค่ะ” แอปได้ยินแต่ “ใช้ง่ายครับ” ทั้งที่เขาอาจไม่กลับมาแล้ว มีเหตุผลอยู่สามข้อ ไม่มีข้อไหนเป็นความผิดลูกค้า สองข้อแรก เราแก้ที่ลูกค้าไม่ได้ แต่ข้อสามแก้ได้
เกรงใจ
เห็นหน้าเจ้าของอยู่ ใครจะกล้าบอกว่าไม่อร่อย หรือบอกว่าแอปใช้ยาก
แก้ที่ลูกค้าไม่ได้บอกไปก็ไม่ได้อะไร
ไม่มีเหตุผลที่ต้องเสียเวลามาอธิบาย ตอบสั้น ๆ แล้วไปต่อง่ายกว่า
แก้ที่ลูกค้าไม่ได้ไม่มีใครถามต่อ
ตอบไปว่า “ก็ดีค่ะ” แล้วก็จบแค่นั้น เหตุผลจริงเลยไม่มีโอกาสออกมา
ข้อนี้แก้ได้ถามให้ถึงเหตุผลจริง มีสามข้อ
ใช้ได้ทั้งตอนคุยหน้าร้าน โทรหาลูกค้า หรือทักในแชต ตัวอย่างข้างล่างเป็นบทสนทนาสมมติ
ถามเรื่องที่เกิดขึ้นแล้ว ไม่ใช่ความเห็น
“ชอบไหม” “จะซื้อไหม” ส่วนมากได้ “ชอบ” “เอาสิ” เพราะพูดไปไม่เสียอะไร แล้วคนเราก็เดาอนาคตตัวเองไม่เก่ง เรื่องที่เกิดขึ้นแล้ว แต่งยากกว่า
ถ้ามีเมนูนี้ จะสั่งไหม
สั่งค่ะ น่าลองดี
ครั้งล่าสุดที่อยากกินของหวานหลังข้าว ไปซื้อที่ไหน
ร้านหน้าออฟฟิศค่ะ ร้านเราปิดก่อนเลิกงาน เลยไม่ทันทุกที
อย่าใส่คำตอบ ไว้ในคำถาม
คำถามที่ตอบว่าใช่หรือไม่ใช่ได้ ลูกค้าจะเลือกคำตอบที่สุภาพ ถามให้เขาต้องเล่า ไม่ใช่ให้เขาเลือก
บริการโอเคไหม
โอเคค่ะ
เทียบกับร้านที่ไปประจำ ต่างกันตรงไหน
ร้านประจำจำได้ว่าไม่ใส่ผักชี ที่นี่ต้องบอกทุกรอบ
ถามต่อ ทุกครั้งที่ได้คำตอบสั้น ๆ
ข้อนี้ยากที่สุด เพราะคนถามก็เกรงใจ แต่เหตุผลจริง และเรื่องที่ไม่เคยคิดจะถาม มักโผล่มาตรงนี้ ถ้ายังได้ “ไม่มีอะไร” ก็ถามอีกรอบ จากอีกมุม
แล้วเป็นยังไงบ้าง
ก็ดีค่ะ
ก็ดีแบบไหน ครั้งล่าสุดที่มา เป็นยังไงบ้าง ตั้งแต่เข้าร้านเลย
รอนานนิดนึงค่ะ วันนั้นรีบ เลยสั่งกลับบ้านแทน
มิลค์เชค กับคำถามที่เปลี่ยนไป
- ทีมที่ปรึกษาของ Clayton Christensen เคยช่วยเครือฟาสต์ฟู้ดเจ้าหนึ่ง ที่อยากขายมิลค์เชคให้ได้มากขึ้น
- ตอนแรกถามลูกค้าว่าอยากให้ปรับอะไร ได้คำตอบว่าข้นขึ้น ช็อกโกแลตเข้มขึ้น ทำตามแล้ว ยอดก็ไม่ขยับ
- ทีมเลยไปนั่งดูในร้าน แล้วเปลี่ยนคำถามเป็นเรื่องที่เพิ่งเกิดขึ้น
- คำตอบคือ ขับรถไปทำงานไกล เบื่อ อยากได้อะไรถือมือเดียว ไม่เลอะ กินได้นานทั้งทาง ถ้าไม่ใช่มิลค์เชค ก็เป็นกล้วย หรือโดนัท
- คู่แข่งของมิลค์เชค เลยไม่ใช่ร้านอื่น แต่คือกล้วย โดนัท และความเบื่อบนรถ คำถามว่า “อยากให้ปรับอะไร” ไม่มีทางได้คำตอบนี้
เล่าตาม Clayton Christensen, Competing Against Luck (2016)
อยากให้ปรับอะไร
“เช้านี้ ซื้อไปทำอะไร”
ห้าเรื่อง ที่ต้องระวังเป็นพิเศษ
วิธีถามข้างบนใช้ได้ทุกที่ แต่คุยกับคนไทย มีเรื่องที่ต้องระวังเพิ่ม
- อย่าถามว่า “หมายถึง… ใช่ไหม”
ส่วนใหญ่จะตอบว่าใช่ ถึงจะไม่ใช่ก็ตาม ให้ถามว่า “แล้วเกิดอะไรขึ้นต่อ” แล้วฟังว่าคำตอบไปทางที่คุณเข้าใจไหม พูดคำของเขาซ้ำสั้น ๆ สักสามสี่คำได้ แต่อย่าขอให้เขายืนยัน
- “ค่ะ” กับ “ครับ” ไม่ได้แปลว่าเห็นด้วย
เป็นแค่การบอกว่าฟังอยู่ อย่านับเป็นคำตอบ
- ได้คำตอบเลี่ยง ๆ อย่าถามซ้ำ
“เฉย ๆ” “ก็โอเค” “แล้วแต่” “ไม่เป็นไร” ถามซ้ำแบบเดิมจะฟังเหมือนกดดัน เปลี่ยนมุม ถามให้เล็กลง หรือถามถึงครั้งที่เกิดขึ้นจริง ถ้าสองมุมแล้วยังไม่ได้ ก็ข้ามไป
- คำตอบขัดกัน ให้บอกว่าเราฟังไม่ทันเอง
“เมื่อกี้ฟังไม่ทัน ตอนนั้นซื้อที่ร้านหรือสั่งมาคะ” ไม่ใช่ “เมื่อกี้บอกว่าอีกอย่างนี่” การทำให้เสียหน้า อาจจบบทสนทนาได้เลย
- เงียบรอสักครู่ หลังเขาพูดจบ
นับในใจสักสามวินาที ก่อนถามข้อต่อไป หลายครั้งเรื่องสำคัญ มาตอนที่เขาพูดต่อเอง
เช็กคำถามของคุณ อีกรอบ
- ถามทีละคำถาม ไม่ถามสองเรื่องในประโยคเดียว
- ไม่มีคำถามที่ตอบแค่ใช่หรือไม่ใช่
- ถามถึงครั้งล่าสุดที่เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่ “ปกติ” หรือ “ถ้า”
- ไม่อธิบาย ไม่แก้ต่างให้สินค้าของเรา ระหว่างที่ลูกค้าเล่า
- ไม่แก้คำตอบลูกค้า ไม่บอกว่าเขาเข้าใจผิด
- รู้ว่าแต่ละคำถาม ถามไปเพื่อรู้อะไร
คำถามที่พบบ่อย
ถามลูกค้าตรง ๆ ว่าชอบไหม ผิดตรงไหน
ไม่ผิด แต่มักได้คำตอบที่สุภาพ ไม่ได้บอกว่าเขาจะทำอะไรจริง ถามถึงครั้งล่าสุดที่เขาใช้หรือซื้อ แล้วถามต่อว่าทำไม จะได้เรื่องที่ใช้ตัดสินใจได้มากกว่า
ลูกค้าตอบแค่ “ก็ดี” ควรทำยังไง
ถามต่อจากคำของเขาเอง “ก็ดีแบบไหน” หรือ “ครั้งล่าสุดเป็นยังไงบ้าง” ถ้ายังได้ “ไม่มีอะไร” ให้เปลี่ยนมุม อย่าถามซ้ำแบบเดิม
ต้องคุยกับลูกค้ากี่คน
สิ่งที่สำคัญกว่าจำนวน คือคุยกับคนที่ใช่ ด้วยคำถามเดียวกัน และถามต่อเหมือนกันทุกคน ลูกค้าคนเดียวที่ติแรง ๆ คือเรื่องเล่าหนึ่งเรื่อง ฟังให้จบ แต่ยังไม่ต้องรื้อทั้งร้านตามเสียงเดียว และถ้าคุยครบแล้วไม่มีอะไรซ้ำกันเลย นั่นก็เป็นคำตอบ แปลว่าคำถามยังกว้างไป หรือคุยผิดกลุ่ม
ใช้แบบสอบถามแทนได้ไหม
ได้ ถ้าอยากรู้ว่ามีกี่คน แต่แบบสอบถามตอบได้แค่เรื่องที่คุณคิดไว้แล้ว ถ้าอยากรู้ว่าทำไมลูกค้าทำแบบนั้น ต้องคุย แล้วถามต่อ การคุยกับลูกค้าไม่กี่คน บอกได้ว่าทำไม แต่บอกไม่ได้ว่ามีกี่คนที่คิดแบบนั้น